O novo Terra quer reafirmar o compromisso com o leitor e ser a empresa de mídia mais inovadora do mercado. Com esse discurso, Rafael Davini, country manager da empresa no Brasil, iniciou o Órbita, evento promovido pelo veículo nesta quarta-feira, 26, no Auditório do Ibirapuera, em São Paulo, para apresentar os projetos de 2014.
Viewability
O painel Viewability foi um dos destaques desta edição do Orbita, já que trata-se de uma tendência que norteará o modo de se comprar, mensurar e vender publicidade. Com mediação de José Saad Neto, editor executivo da ProXXIma, a conversa teve participação de Scott Joslin, VP da comScore, Bruna Almeida, media manager da Unilever e Davini, do Terra.
Joslin explicou, com base em dados da comScore, que a publicidade selecionada por categoria tem alcance geral de 44% e jovens a partir de 18 anos contemplam 88% do público impactado. Por outro lado, o alcance é mais baixo (42%) com pessoas entre 35 e 44 anos. O executivo afirma que, mesmo que a viewability seja uma forma eficiente de mensuração dos anúncios, ainda é impossível detectar 100% do target. Um dos motivos para isso é a quantidade de non-human traffic, ou tráfego de máquinas, que afeta o resultado das campanhas. Segundo ele, a comScore tem trabalhado para diminuir esse índice com a ajuda de três ferramentas desenvolvidas pela companhia, que enxerga o futuro da viewability com otimismo. “O aumento da compra programática mudará a confiança na qualidade do inventário. Uma vez que o mercado se desenvolver, não vai haver mais expressões de surpresa, 30% ou 50% dos anúncios ganharão views”, afirma.
Um dos aspectos inovadores do viewability é o fato de que a publicidade só é contabilizada quando visualizada, formato que chamou a atenção do Terra, segundo Davini. O executivo admite que os profissionais do ramo ainda estão se concentrando para entender o que é esse conceito. Para Bruna, o que no início parecia ser apenas mais uma métrica, se mostrou uma experiência positiva para a Unilever: “Os resultados foram muito interessantes. Nos EUA, 30% dos anúncios não eram vistos e isso mudou, a relação entre publisher e agência mudou”, destaca.
