Acredito que sou um entre muitos profissionais de comunicação e marketing, que vive escutando que mobile é o futuro, que já temos mais celulares que pessoas no Brasil ou ainda que a quantidade de SmartPhones vem crescendo exponencialmente nos últimos anos. Esses fatos são excitantes tanto quanto frustrantes, afinal ainda muito se fala e pouco se faz nesse meio.
Resolvi então mergulhar com mais profundidade no mundo mobile, conversando com agências, outros anunciantes, veículos e até, a convite da AdsMovil visitar o Mobile World Congress em Barcelona recentemente.
Voltei desse mergulho com outra perspectiva, bastante animado com algumas descobertas práticas e com um senso de urgência bastante apurado em adotar o tema mobilidade estrategicamente (e não mobile, o aparelho) nas discussões de comunicação, marketing e business.
Resumo minhas 4 descobertas ou reflexão prática, se preferir:
1ª reflexão – “o básico” – quantas vezes você se frustrou recentemente fazendo uma pesquisa ou buscando um site no seu celular?
Muitas vezes na busca da grande sacada mobile, esquecemos do básico, ou seja, como minhas propriedades digitais (web-sites ou hot-pages) aparecem em diferentes telas, desde um feature phone a um tablet? Arrisco a dizer que a maioria das marcas oferece uma experiência sofrível aos seus consumidores no caso de uma busca mobile (lembrando que cada vez mais, nossos sites serão acessados desde um mobile ou tablet). Corrigir não é difícil! Basta garantir que qualquer site existente tenha design responsivo, ou seja, seu site vai adaptarse ao tamanho da tela do usuário.
2ª reflexão – “o consumidor” – mobile deixa de ser um aparelho e passa a ser tecnologia com papel fundamental na vida das pessoas.
Interessante ver várias marcas de automóveis (GM, FORD, FIAT e BMW) com tecnologias já embarcadas em veículos de linha ou protótipos a lançar nos próximos 2 anos. Curioso notar que veículos americanos (NBC, BBC, Turner, CBS, ABC) já discutem em fórums conjuntos o impacto do mobile no consumo de conteúdo. A P&G lança uma escova de dentes Oral-B que vem com aplicativo responsivo, educando a escovação, fazendo tracking de sua qualidade (por tempo em cada área da boca), usando principios de gamefication (imaginem uma escova de dentes adotando algo similar ao Nike Plus). Interessante?
Tenho ouvido muito o termo “mobile 1st” recentemente, mas estou convencido de que essa não é uma boa definição, afinal se algo é 1st (primeiro), algo fica em 2nd (segundo) e o importante não é priorizar, mas sim integrar canais que sejam relevantes ao nosso consumidor, adaptando mensagem a usabilidade de cada um deles. Convido a todos a revisarem os hábitos de consumo de midia de seus consumidores, destacando o papel do mobile – quanto tempo nosso consumidor passa em frente ao seu telefone vs quanto tempo temos dedicado a entender como podemos participar dessas interações?
3ª reflexão – “um meio para vários fins” – mobile será o controle remoto de nossas vidas
Num mundo digital onde seremos cada vez mais conectados, o mobile assumirá rapidamente esse papel – com ele seremos capazes de programar ou controlar vários serviços ao nosso redor, como abrir nossos carros ou casas, programar a preparação do jantar, as compras do supermercado e por ai vai.
Acredito que essa é uma grande reflexão sobre a maneira de olhar a mobilidade, afinal se o mobile passa a ser o controle remoto de nossa vida, deveríamos ter, como marca ou serviço, a ambição de fazer parte desse canal de maneira relevante e assertiva.
Muito inspiradora a ambição da Coca-Cola em ter uma Coca na mão esquerda de cada pessoa que possua um aparelho celular na mão direita (lembrando que há muito mais celulares que contas bancarias no mundo) – isso coloca a Coca-Cola em busca de maneiras de facilitar a venda e compra de seus produtos, ou seja, de soluções de mobilidade e não simplesmente de usar o mobile (aparelho) para impactar consumidores com mensagens de marca.
4ª reflexão – “mobile media” – para que criar o cavalo se posso alugar um? Adotando o conceito do Cavalo de Tróia
Acredito que vivemos de modismos no mundo digital – já passamos pela moda do web-site, da hot page, do tab no Facebook e mais recentemente do app de mobile. A reflexão aqui é para um ecossistema existente onde existem milhões de apps – será que não é pretensioso por parte de marcas ou agências criar ainda mais apps? Cada usuário de SmartPhone possui, em média, 40 apps instalados, mas usa somente 7 com boa frequência. Minha pergunta portanto seria: meu app de marca conseguirá entrar nos 40 apps dos telefones de meus consumidores e especialmente entre os 7 usados com mais frequência? Se passamos esse filtro, ainda é necessário considerar os custos de desenvolvimento, lançamento (o famoso CPD – custo por download) e manutenção desse app. Vale a pena o esforço? Acho complicado chegar a um ROI positivo.
As marcas tem aprendido a duras penas que a palavra “viral” pertence ao mundo da ficção, afinal milhões de views são resultado de bom conteúdo, com bom empurrão de mídia paga (e se alguém tem mais de 20% de vídeo views orgânicos para conteúdo de marca que levante a mão).
Mas então qual é a saída, se “criar um cavalo” parece não ser a melhor iniciativa? A boa novidade é que já existem AdNetworks especializadas em mobile marketing que já possuem inventário superior a 50% do total de apps existentes dentro da Apple ou Android Stores. Essas empresas possuem um BigData que cruza dados de vários apps, possibilitando planos de mídia desenhados por comportamentos ou atitudes, além do componente demográfico – hoje já é possível entregar uma mensagem a amantes de música clássica que frequentam a Sala São Paulo numa quinta-feira entre 19 e 21hs ou ainda convidar/incentivar uma pessoa a assistir a um novo filme, oferecendo o trailer seguido de um cupom de desconto, por estar passando a 2km de determinada rede de cinemas (tecnologia de geo-fencing). Vale ressaltar que não estou falando de um SMS, mas sim de uma mensagem interativa ou não (visual, voz ou áudio-visual) durante a navegação de um aplicativo. Esse modelo seria o que chamei de “Cavalo de Tróia”, ou seja, constrói o cavalo quem é especialista em ler cultura popular e domina tecnologia, enquanto marcas montam nesses cavalos agregando serviços ou conteúdo relevantes a seus consumidores.
Enfim, essas são 4 reflexões bem pragmáticas, mas acredito transformadoras e que podem elevar o papel de nossas marcas a um novo patamar na adoção do tema mobilidade. A oportunidade está ao nosso alcance.
Por Alexandre Waclawovsky
Fonte: Proxxima
